千亿早餐市场，消费端升级的刚需
你有多久没好好吃过一顿早餐了？
面包+牛奶+牛油果的组合，仿佛是别人家的早餐。
有多少人是匆忙地奔跑在上班的路上，路边摊随便对付一下，好好吃顿早餐俨然是奢侈的。
据雀巢与中国营养学会营养大数据和健康分会开展早餐饮食状况调查，形成的《中国居民早餐饮食状况调查报告》显示，35%的调查对象不能做到天天吃早餐，其中时间紧是最主要的因素。
然而殊不知，早餐所提供的能量要占全天所需能量的30%以上，据调查目前国民早餐平均仅仅占全天能量的2%。随着生活节奏加快，物质资源越加丰富，可国民对早餐的重视程度却远远不够。
然而被忽视的，恰恰是应被重视的。
中国营养学会向消费者发出倡议，需多在早餐上花点时间。很多消费者不吃早餐或者早餐吃得不够健康。然而事实上，早餐是一日三餐中最重要的一餐，早餐的营养决定了一整天的膳食质量。随着生活水平的提升，消费者对早餐需求的多元化、对早餐营养的高要求将愈加强烈。
据独立市场研究咨询公司英敏特发布的《2016年中国早餐消费报告》显示，66%的中国都市消费者每周在家食用2至3次早餐，相比于2013年的77%下降了11%，更多的消费者开始选择在外购买早餐。该机构还预测，中国消费者早餐食品总消费将从2015年的1.334万亿元增至2021年的1.948万亿元，在外食用早餐市场销售额预计将突破8400亿元，这样的体量和增幅，显然是一个极具潜力的机会市场。
中国农大食品与营养工程学院梁建芬教授从另外一个方面指出了早餐当前存在的问题，“现在社会餐饮的早餐供应多为街头小店，存在生产原料来源不明，制作条件差的现状，造成食品安全卫生得不到有效保障。”
早餐这一曾被忽略的市场，正随着消费者健康意识的提升，成为一个潜力巨大的市场。原北京麦当劳高级副总裁蔡惟迁证实了这一点，他以麦当劳为例 “两年前，在麦当劳整体产品结构中，早餐只占6%左右，现在已经上升到10%，这说明消费市场对于早餐类产品的需求正在增强”。
曾经，早餐市场长期被路边摊或街边店里的包子、油条、煎饼霸占天下。如今，该领域所蕴含的能量，被越来越多的企业所重视，专门针对早餐市场的品牌和产品如雨后春笋般不断涌现，这其中也不乏一些国际品牌。
8月16日，国际巨头雀巢在北京正式宣布启动“15分钟，优质食品美好生活”项目，号召广大消费者行动起来，每天做出一点改变，享受健康生活。
据雀巢大中华区首席营销官江妮妮女士介绍：“最新的科研结果显示，我国消费者的饮食习惯与膳食指南推荐之间存在着较大的差距。因此，雀巢今年将着力于‘健康早餐15分钟，开启美好生活’活动。为了把健康早餐理念最大化地传递给更多消费者，使消费者真正付诸行动，我们在此次系列活动中开展了三大举措：一是与学术界紧密合作，并利用大数据深挖消费者早餐行为；二是为11组不同人群设计了154份健康早餐食谱；三是与业界多家合作伙伴通力联合，推广健康早餐。”
在卖早餐这件事上，星巴克显然是早就尝到了甜头，今年6月，星巴克推出了汉堡系列早餐，随后趁热打铁上线了“星巴克酸奶+”系列，号称希腊酸奶搭配健康谷物和真实果肉果酱，每日限量供应，角力早餐市场。其第二季度财报上好看的营收数字也归功于早餐三明治的大卖，据称这个品类同比增长达35%。
而麦当劳和肯德基早就加入了早餐市场的争夺，尤其是肯德基的本土化战略做得相当出色，在提供汉堡、咖啡这类洋餐之余，不仅加入了粥、油条等传统中国食物，还增加了饭团、蛋卷等品类，为消费者提供了更为丰富的早餐选择。
在“首届中国早餐产品标准化高峰论坛”上，三全食品董事长陈南表示，三全要做早餐点心集成服务商。据介绍，三全食品已经陆续推出40多个品类的100多款早餐产品，中式的早餐包括芝麻球、南瓜饼、粽子、红糖馒头、烧麦、葱花油饼、生煎包、油条、烤肠、八宝粥等等；西式的也有蛋挞、蒸蛋糕、牛角包等。曾经的速冻大王，俨然是要发力早餐市场。
创新思维赋能早餐市场
当然，一方面是早餐市场显现出的蓬勃潜力。另一方面，需关注消费需求和消费场景等发生变化后的市场。
首先，找到目标消费者尤其重要。据阿里巴巴旗下本地生活服务平台“口碑”联合第一财经商业数据中心发布的《2017中国餐饮消费报告》中显示，80后、90后年轻人群在餐饮整个用户层中占比接近七成，并且90后正在逐渐超越80后，成为餐饮业的消费主体。对上班族来说，一整天高负荷工作，一日三餐都不可少，尤其需要早餐来为一天的忙碌“充电”。在这种情形下，年轻消费者对早餐就产生了特定需求，比如速度快捷，比如产品品质。
其次，研究消费者的喜好也极为必要。肯德基据实际经验指出，大多数消费者早餐需求更理性，猎奇心态较少，更希望吃到熟悉的味道。因此，肯德基早餐对中式产品的发展越来越重视，比如推出饭团系列和现熬好粥。
另外，创造需求更有前瞻性。例如为了给消费者提供切实可行的早餐建议，雀巢按照中国营养学会发布的《中国居民膳食指南》，为包括中小学生、成年人、孕妈妈和中老年人等在内的11组不同人群设计了154份健康早餐食谱。同时，按照每组人群的营养健康特点，进行个性化信息的推送及传播推广。雀巢将在37 个城市的超过800间办公室和近500所大学食堂 ，免费派发6万份雀巢营养早餐产品。
第三，伴随着外卖平台的兴起，也一定程度上改善了早餐的消费场景，不用像以前急匆匆地在路边买点煎饼果子对付了。不少企业也敏锐地关注到了这一点，例如近日雀巢和美团、大众点评联手开展 “双城百店” 活动，在北京和上海共选择近100家提供早餐和外送服务的餐厅。肯德基也加入了“饿了么”的早餐计划，为商圈内上班族便捷提供早餐套餐。
第四，联合各界，提供健康早餐多维方案也很必要。雀巢联合多家合作伙伴，携手大规模推广健康早餐。雀巢与豆果美食展开合作，消费者可以通过豆果美食APP中的视频课程，在线学习制作简单、营养的雀巢早餐，上传自己制作的早餐照片，参与雀巢 “健康早餐体验官” 的评比活动。
当然，还有将早餐做到极致的，例如凭借“油条界的爱马仕”迅速走红的桃园眷村。与其说去桃园眷村“吃”早餐，倒不如说是去“体验”。在这里，豆浆、油条、大饼等都被描述得诗情画意，让人产生一种一见倾心的感觉。尽管人均消费在35元左右，但还是有人愿意为它排队两个小时，只为和心爱的人分享一杯眷村的豆浆；在这个连豆浆碗都会写诗的食肆，完全改变了早餐的体验。
很显然，角逐早餐市场，更需要创新精神，去发掘消费者物质和精神层面的需求。尤其是，在强调体验和互动的今天，消费者愈发挑剔，市场愈发精细，考验的是企业的实力。
作者：朱丹蓬，中国食品行业资深分析师